當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 軟文創(chuàng)作技巧 作者：佚名 時(shí)間：2003-9-2 字體：[大] [中] [小]

　　軟文最早運(yùn)用于保健品行業(yè)，三株、紅桃K等都在當(dāng)時(shí)以極低的代價(jià)取得了攻城掠地的效果。而腦白金更是將其發(fā)揮到了淋漓盡致。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似棉里藏針，收而不露，克敵于無(wú)形。待到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計(jì)過(guò)的“軟文廣告”陷阱。 
　　寫(xiě)得好的軟文，甚至能躲過(guò)媒體的火眼金睛�；蛘呒词拱l(fā)現(xiàn)這是一篇軟文，但因其無(wú)懈可擊而棄之不忍。因此，好軟文不但為企業(yè)節(jié)省一筆廣告費(fèi)，還能獲得媒體的稿酬，甚至被許多其它媒體廣為轉(zhuǎn)載�？梢哉f(shuō)達(dá)到了一種“四贏”狀態(tài)，即公司達(dá)到了宣傳的目的，媒體解決了稿荒的問(wèn)題，作者名利雙收，讀者從
中受到啟迪。這是軟文寫(xiě)作的最高境界。 

　　那么，一篇好的軟文應(yīng)當(dāng)從何入手呢？下面以化妝品行業(yè)為例，筆者談?wù)勛约涸谲浳膭?chuàng)作方面的一些經(jīng)驗(yàn)。 

　　作為廣告的另一種表現(xiàn)形式，撰寫(xiě)軟文同樣適用于廣告?zhèn)鞑ノ逡�素原則，即：對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，如何說(shuō)，何時(shí)說(shuō)，何地說(shuō)。即5W(Whom，What，Who，When，Where)，五項(xiàng)要素缺一不可。 

　　對(duì)誰(shuí)說(shuō)：軟文的目的就是要把你要所表達(dá)的信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾者，因此對(duì)誰(shuí)說(shuō)就是鎖定要傳達(dá)的對(duì)象。通常撰寫(xiě)軟文或者是為了新產(chǎn)品招商；或者是為了在終端進(jìn)行產(chǎn)品推廣、樹(shù)立品牌形象；亦或二者兼顧，因此要鎖定的對(duì)象不外乎兩大類(lèi)群體，一是經(jīng)銷(xiāo)商，二是目標(biāo)消費(fèi)者，然后根據(jù)兩類(lèi)群體的不同利益點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。 

　　說(shuō)什么：就是把你要表達(dá)的概念、核心思想或信息準(zhǔn)確的說(shuō)出來(lái)。如果目的是為了招商，訴求內(nèi)容應(yīng)圍繞經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)注的市場(chǎng)容量、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面的特色層次分明的表達(dá)出來(lái)，然經(jīng)銷(xiāo)商知其然亦知其所以然，切忌不知所云。 

　　對(duì)于終端消費(fèi)者，化妝品的擁護(hù)者是女性群體，消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品能給自己帶來(lái)什么結(jié)果，達(dá)到什么樣的狀態(tài)。在寫(xiě)作時(shí)應(yīng)將產(chǎn)品的主要功效或與眾不同的特色用最精煉的文字表現(xiàn)出來(lái)，而不必面面俱到。 

　　如何說(shuō)：就是你準(zhǔn)備通過(guò)何種表達(dá)方式將你的思想有效的傳遞給目標(biāo)受眾者，讓其在潛移默化中接受你的引導(dǎo)�！叭绾握f(shuō)”是軟文寫(xiě)作五要素中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到軟文質(zhì)量的優(yōu)劣。 

　　對(duì)招商而言，可以選擇的題材有市場(chǎng)研討、行業(yè)觀(guān)察、營(yíng)銷(xiāo)案例、人物專(zhuān)訪(fǎng)等，其中最受財(cái)經(jīng)媒體和讀者歡迎和青睞的是營(yíng)銷(xiāo)案例，一篇比較完整的營(yíng)銷(xiāo)案例通常是整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)行為的精華濃縮，包含著一些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、思路以及具體的操作手段，因而對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)極具借鑒意義。營(yíng)銷(xiāo)案例可以是品牌運(yùn)作全過(guò)程的回顧，也可以是一次階段性的區(qū)域性推廣活動(dòng)，甚至是一次短暫的促銷(xiāo)，關(guān)鍵是必須要寫(xiě)得生動(dòng)新穎，可讀性強(qiáng)，盡量挖掘一些與眾不同的閃光點(diǎn)出來(lái)，切忌平鋪直敘記流水帳。通常整篇文章只要具備一兩處閃光點(diǎn)就能引起讀者的興趣。盡量避免自吹自擂，應(yīng)站在局外人的角度看問(wèn)題。 

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，應(yīng)將產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)表述出來(lái)。在技巧上可以應(yīng)講述一些消費(fèi)者不知道的新鮮事。事實(shí)上，消費(fèi)者不是專(zhuān)家，如果能將產(chǎn)品背后一些不為人知的事實(shí)挖掘出來(lái)，會(huì)增加文章的可讀性和趣味性。 

　　何地說(shuō)：就是選擇在什么樣的媒體上投放。每一種媒體都有自己的定位，有自己的特定閱讀群體。財(cái)經(jīng)類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)媒體的讀者群基本上是些大大小小的商業(yè)人士或者正在尋找項(xiàng)目、準(zhǔn)備進(jìn)入商界的準(zhǔn)商業(yè)人士。因此，如果目的是為了招商或者擴(kuò)大品牌影響力，那么在媒體選擇上應(yīng)當(dāng)以財(cái)經(jīng)類(lèi)和行業(yè)類(lèi)媒體為首選，如《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商界》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》、《中國(guó)化妝品》等。此外，一些網(wǎng)絡(luò)媒體如《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》等更具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，信息傳播快而且廣。一篇質(zhì)量?jī)?yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)案例類(lèi)軟文通常能在短短幾天內(nèi)被多家媒體廣為轉(zhuǎn)載，最大限度的起到了廣泛傳播的效果。 

　　如果是為了宣傳產(chǎn)品，則應(yīng)當(dāng)在一些女性雜志或時(shí)尚媒體投放，特別是走高端路線(xiàn)的化妝品，須找準(zhǔn)與品牌定位相匹配的高檔雜志，如《時(shí)尚》、《優(yōu)雅》、《瑞麗》、《世界時(shí)裝之苑》等，通常這些雜志的讀者群都是經(jīng)濟(jì)良好、追求時(shí)尚的白領(lǐng)女性，同時(shí)也是高檔化妝品的目標(biāo)消費(fèi)群。 

　　何時(shí)說(shuō)：即選擇什么時(shí)候投放軟文。雖然投放軟文是一項(xiàng)長(zhǎng)期不斷的宣傳策略，但事實(shí)上在投放時(shí)段上還是有一定的技巧性。例如，新產(chǎn)品上市之前的軟文，可對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商起到“預(yù)告”的作用，能制造一定的懸念和神秘感，并為新產(chǎn)品正式上市起到良好的鋪墊作用。在新產(chǎn)品上市一個(gè)時(shí)期后的軟文，則能強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶并促進(jìn)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而且有利于經(jīng)銷(xiāo)商的終端推廣，增強(qiáng)他們的銷(xiāo)售信心。 

　　其實(shí)無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，軟文創(chuàng)作所有的目的只圍繞一個(gè)核心：即為傳播企業(yè)或品牌形象而服務(wù)，在寫(xiě)作上都具備萬(wàn)變不離其宗的共性，可以做到觸類(lèi)旁通。只要做到了以上的幾點(diǎn)，就一定能以最小的代價(jià)取得最大的收獲。